Une société de la précaution émerge, les marques doivent être en avance de phase.
Dans ce contexte inédit, chacun s'accorde au moins sur une chose: nous sommes dans une incertitude sans précédent.
Comme nous le rappelle avec justesse Olivier Sibony dans son dernier HEC web seminar sur le thème "Prise de décision et biais cognitifs: l'exemple Covid 19", l'incertitude ne nous dispense pas d'essayer d'anticiper.
Le déconfinement est une équation à plusieurs dimensions, économique, sanitaire et citoyenne qui va être délicate à résoudre.
Nous allons traverser une période de déconfinement progressif, ou de confinement intelligent, plus ou moins longue, voire très longue...
D'une part, les autorités vont édicter des mesures permettant de sortir et travailler sous certaines conditions. Elles seront complétées par des accords de branches et au niveau des entreprises, pour organiser les conditions du travail et de l'expérience client.
En dépit des mesures légales, les comportements individuels ne changeront pas facilement dès la levée du confinement. L'exemple chinois est intéressant à cet égard puisque des secteurs retrouvent une activité rapide alors que d'autres repartent plus lentement. Effectivement, en l'absence d'un vaccin contre le Corona virus, bien que le confinement soit levé, certains continueront de percevoir un risque réel ou avéré, à sortir ou ne plus s'imposer les mesures de distanciation sociale.
Les bipèdes ont cette caractéristique particulière de s'imiter les uns les autres. De la même manière qu'il fut difficile de les confiner, il sera tout aussi difficile de les déconfiner.
Ce déconfinement est comme un portail qu'il va falloir franchir. Certains seront plus ou moins paralysés par leurs idées noires, d'autres en revanche avanceront ouverts, déterminés à imaginer l'avenir et agir pour la résilience
Qu'on soit client, consommateur, usager, employé ou citoyen, le niveau d'exigence en matière de précautions et d'hygiène va augmenter.
Dans un tel contexte, les marques BtoB et BtoC seront sous pression des parties prenantes et n'auront pas d'autres solutions que de se conformer, voire de dépasser les standards en vigueur.
S'agissant des précautions d'hygiène et de sécurité, les comparaisons d'expérience client, par exemple entre Burger King vs Mc Do ou bien entre EasyJet vs Singapore Airlines, , vont dominer rapidement les discussions.
Dans la logique de symétries des attentions, la santé des collaborateurs devrait être un sujet de rang N°1
On peut s'attendre à des changements importants dans les processus et les relations sur les lieux de travail.
Quelles seront les réactions des talents lorsqu'il s'agira de la santé au travail selon qu'ils envisagent un poste chez EY ou Deloitte? Et que diront les travailleurs de la Défense selon que la température est relevée pour chaque usager de leur building ou pas?
Est ce que nous irons dans des salons ou des événements professionnels dans les mêmes conditions qu'hier?
Les marques n'auront pas vraiment le choix. Elles devront agir avec des mesures crédibles.
Au Carrefour Market, rue Meynadier à Cannes, les clients entrent un par un et doivent se soumettre à une prise de température au moyen d’un thermomètre laser qu’une employée pointe sur la tempe de chaque nouvel arrivant.
À partir de 38°C de température, la personne est refoulée, mais se voit proposer une liste de médecins à consulter et une alternative sous la forme d'un drive. Le client peut aussi bénéficier d'une livraison à domicile via Allo Courses avec du personnel équipé d'un masque, d'une charlotte et de gants.
Florent Menegaux , PDG du groupe Michelin déclarait le 10 février que Michelin était à l'oeuvre pour déployer un environnement de travail ultra sécurisé: distance entre les salariés à l'usine, désinfection des machines à chaque prise de poste, prise de températures, audit de validation des mesures sanitaires....
Fidèle a sa raison d'être d'offrir à chacun une meilleure façon d'avancer, la marque indique par la voix de son Président : " Il n'est en aucun cas dans l'intérêt de Michelin d'avoir au travail, dans nos équipes, des personnes en situation d'anxiété ou d'angoisse"
Le contexte Post Corona ouvre une fenêtre ou la possibilité de travailler sur la raison d'être se présente plus franchement.
La raison d'être est encore perçue comme un sujet annexe dans l'esprit de certains dirigeants.
La crise du Coronavirus nous montre qu'il s'agit de traiter cette problématique de manière plus centrale, plus intégrée à la mission même l'entreprise.
Pourquoi est-ce que nous faisons ce que nous faisons? Quel est le sens de ce que nous faisons?
Pourquoi est-ce important pour nos collaborateurs, nos clients, leurs enfants, pour la société et nos actionnaires?
Derrière ces questions se trouve une opportunité de mobiliser les équipes, d'améliorer sa réputation auprès des parties prenantes, inspirer la vision stratégique et d'utiliser la marque comme un levier culturel.
En s'engageant dans une initiative de cette nature, l'entreprise consolide des liens essentiels à la résilience.
Avec la pandémie, la preuve a été faite que des décisions qui semblaient impossibles jusqu'alors ont été prises dans des temps record. Toutes les structures, petites ou grandes, ont montré des capacités insoupçonnées pour résoudre des problèmes ou expérimenter de nouvelles solutions.
Les attentes des clients, des employés et des usagers sur le registre de la précaution et de la santé seront très fortes pendant le déconfinement, avec un paramètre essentiel la vitesse d'exécution.
La vitesse en matière de décision et d'exécution, est une nouvelle norme. Les marques qui se montreront incapables d'enclencher rapidement des mesures tangibles, répondant aux attentes sociétales en matière de précaution collective paieront cash en terme de réputation et de business.
Les marques plus téméraires et agiles apporteront la preuve qu'une crise est synonyme d'opportunités.